Пятница, 09.12.2016, 18:21
Высшее образование
Приветствую Вас Гость | RSS
Поиск по сайту


Главная » Статьи » Культура. Общество. Психология

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ИНДИКАТОР КУЛЬТУРЫ И ОТРАЖЕНИЕ НАЦИОНАЛЬНОГО ХАРАКТЕРА

Н. П.Трайковская

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ИНДИКАТОР КУЛЬТУРЫ И ОТРАЖЕНИЕ НАЦИОНАЛЬНОГО ХАРАКТЕРА

Рассматривается рекламный текст в качестве вербальной формы отражения культурного опыта. Проведен анализ национально-культурных особенностей построения рекламных текстов современной американской рекламы. Рекламный текст - это вербально-знаковая символизация культуры.

Ключевые слова: реклама, рекламный текст, культура, национальная культура, национально-культурные особенности, мировоззрение, национальный характер, индикатор культуры, вербально-знаковая символизация культуры, манипуляция сознанием.

 
Реклама - неотъемлемый атрибут жизни в XXI в., реклама присутствует во всех сферах деятельности. Рекламный текст представляет собой интересный объект для лингвистического анализа, поскольку в нем фокусируются и проявляются важнейшие тенденции развития языка на современном этапе. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в современных рекламных текстах.
Рональд Марчанд (Ronald Marchand) в своей книге «Advertising the American Dream: Making Way for Modernity» пишет, что реклама записывает нашу жизнь в газетах и журналах, реклама существует для будущего [6. С. 15]. Реклама отражает жизнь современного человека, а рекламный текст, в свою очередь, реагирует на изменения языка в целом.
Итак, рассматривая рекламный текст в качестве вербальной формы отражения культурного опыта, представляется возможным выявить национально-культурные особенности построения рекламных текстов и определить способы выражения культуроспецифической информации в рекламных текстах.

Среда, в которой функционирует любой текст, - это культура и социум. Как считает Л. Н. Мурзин, и культура «существует в форме текстов - знаковых произведений духовной деятельности человека» [3. С. 164]. В частности, он утверждает, что «текст есть формальная единица культуры, культура «разлагается» на тексты, состоит из текстов, хотя качественно не сводится к ним» [3. С. 165]. Таким образом, следует рассматривать текст не только как продукт речевой деятельности, но и как продукт национальной культуры.

Будучи социальным феноменом, язык неразрывно связан с его носителями и выступает одной из главных форм выражения национального сознания и отражения национальной культуры. Согласно В. Н. Телия, изучения требует «фактор языка в человеке, проявляющийся в его практической жизнедеятельности, воздействующей на его жизненную философию, а тем самым на стратегии дискурсивных практик, охватывающих все сферы бытия человека в мире» [4. С. 678].

Рекламный текст как текст, относящийся к текстам массовой коммуникации, ориентированный не на конкретного реципиента, а на массовую аудиторию определенной страны, обращается к национальному сознанию определенной культуры. В рекламе бренда американской одежды GAP «Make love. Make art. Make culture» [13. С. 51-53] автор рекламного сообщения использует лексическую градацию «love, art, culture» (от индивидуального к общественному) и обращается к реципиенту с идеей о том, что каждый человек является частью культуры.

О том, что рекламные тексты культурно обусловлены, говорит и Н. Н. Трошина: «именно в тексте отражается языковое сознание, национальный менталитет, национально-культурные ценности и стереотипы» [5. С. 6].
Рекламный текст имплицирует в социум фоновые знания о культуре данного социума, отражая не только ценностные установки и ориентиры данного социума, но и апеллируя ими. Например, в рекламе автомобиля Audi «Like great-grandfather. Like grandfather. Like father. Like son» пропагандируются такие ценностные установки как «family», «generation», «tradition», «respect to the past»» [10. С. 32-33]. Связь рекламного текста с культурой, его обусловленность социокультурными факторами отражается в языке рекламных текстов и проявляется на разных уровнях - на уровне дискурса, на уровне предложения и на уровне слова.

Вместе с тем О. А. Ксензенко в своей статье «Рекламная коммуникация в поликультурном пространстве» полагает, что создателям рекламы необходимо принимать во внимание функциональные характеристики рекламы, принципы классификации объектов рекламирования и типологизации реципиентов рекламных текстов, особенности картины мира и языковой картины мира целевой аудитории [1]. Следовательно, реклама обязательно отражает менталитет страны, в которой ее создавали, в рекламе можно увидеть саму страну или время.

Эта включенность людей в традиции и обеспечивает, согласно А. Макинтайру, контекст для рационального и объективно обоснованного выбора ценностей: «Я гражданин того или иного города, племени, нации. Отсюда то, что есть благо для меня, есть благо для того, кто воплощает эти роли. <.> Они составляют данность моей жизни, мою моральную точку зрения. Это именно то, что придает моей жизни свойственную ей мораль» [2. С. 233].

В нашей статье мы остановимся на некоторых особенностях рекламного текста как уникального культурного, социолингвистического и когнитивного явления. Рассмотрим печатный рекламный текст и его национально-культурную специфику на примерах современной американской рекламы, представленной в современных англоязычных журналах GQ, Men's Health и Esquire. Данные журналы издаются во всем мире, но в статье ставим задачу проанализировать рекламный текст именно в американских изданиях.

Национально-культурная специфика в печатной американской рекламе проявляется в отражении общих ценностных установок и ориентиров всего американского социума, что находит свое выражение в тексте рекламного сообщения.
Проанализировав тексты американской рекламы, были выделены такие специфические черты американского национального характера, как: Team Work / Cooperation, Individualism / Responsibility, Competition / Achievement, Hard Work / Meeting the Challenges, Social Roles Diversity.

Рассмотрим каждую из черт и выделим языковые маркеры, определяющие национальный характер:

1. Team Work / Cooperation - сотрудничество и взаимодействие для достижения общей цели:
• ARAMIS ALWAYS.WHEN TWO ARE ONE. THE NEW FRAGRANCES FOR HIM, FOR HER [11. С. 15].
• Gillette. Perfect Teamwork for a Perfect Shave [11. С. 60].

2.Individualism / Responsibility - осознание собственной индивидуальности и стремление полагаться только на собственные силы, ответственность за свои действия и свою судьбу:
• ORIS. Real watches for real people [7. С. 37].
• Kindle Paperwhite. Perfect in Sunlight, Perfect in Moonlight [7. С. 54-55].
• OMEGA. Water is Ian Thorpe's natural element. Planet ocean is his watch. MY CHOICE [11. С. 32].
• BRIETLING for BENTLY. Superlative [12. С. 49].
• BLACK SHEEP OR WOLF. Choice is coming to American Motorcycles [8. С. 43].

3. Competition / Achievement - соревнование, стремление к лидерству, успеху, достижениям:
• HUGO BOSS: I don't expect success I prepare for it [9. С. 30-31].
• Ford. Ranger Wildtrak. It will take you to any mountain, cliff or fast moving river. After that, you're on your own [11. С. 84].
• LA Muscle .Stop Dreaming Start Achieving [11. С. 164].

4. Hard Work / Meeting the Challenges - настойчивость, трудолюбие, работа над собой, преодоление трудностей:
• Audi. GOOD DESIGN ISN'T JUST WHAT YOU ADD IT'S WHAT YOU TAKE AWAY [9. С. 7-8].
• VERTU. Signature zirconium. Crafted to perform under pressure [9. С. 69].
• ASUS. IN research of incredible. For all of us who see beauty in the Challenge [9. С. 161].

5. Social Roles Diversity - разносторонность социальных ролей в обществе:
• Microsoft. Meet James actor, writer, nappy changer [9. С. 118].
• IWC SCHAFFHAUSEN. What pilots never take off [7. С. 10].
• Microsoft. See his Kid's Corner [9. С. 121].
• The Man, the moments. Be the guy your little guy looks up to [12. С. 137].

Язык рекламы как индикатор культуры проявляется посредством стилистических приемов (игра слов, лексический и синтаксический повтор, смысловые противопоставления, метафоры, эпитеты, сравнения), также концептов, лежащих в основе того или иного рекламного сообщения (teamwork, real people, choice, success, achievement, diversity). Следовательно, можно сделать вывод, что рекламный текст - это вербально-знаковая символизация культуры.

Отсюда вытекает, что язык, в частности рекламный текст, выявляет наиболее значимые атрибуты социальных ролей, присущие той или иной культуре. С каждым днем, по нашему мнению, значимость рекламы возрастает, она не только предоставляет информацию, но и формирующим образом оказывает воздействие на мировоззрение человека. По этой причине становится актуальным описание средств и способов, которые используют производители рекламы для подачи информации и достижения основной своей цели - побуждению к приобретению товаров или услуг.

Список литературы

1. Ксензенко, О. А. Рекламная коммуникация в поликультурном пространстве / О. А. Ксензенко // Мир лингвистики и коммуникации. - 2011. - № 3 (24).
2. Макинтайр, А. После добродетели: Исследования теории морали / А. Макинтайр. - М.: Академ. проект, 2000. - 382 с.
3. Мурзин, Л. Н. Язык, текст и культура / Л. Н. Мурзин // Человек - текст - культура. - Екатеринбург: ИРРО, 1994. - С. 160-169.
4. Телия, В. П. Фактор культуры и воспроизводимость фразеологизмов - знаков-микротекстов / В. П. Телия // Сокровенные смыслы: Слово. Текст. Культура. - М.: Языки славян. культуры, 2004. - С. 674-684.
5. Трошина, Н. Н. Введение / Н. Н. Троши- на // Этнокультурная специфика речевой деятельности. - М., 2000. - С. 5-7.
6. Roland Marchand. Advertising the American Dream: Making Way for Modernity, 1920-1940 / Roland Marchand. - University of California Press, 1985. - 472 p.
7. Esquire US. - 2012. - № 11. - С. 10, 37, 54-55.
8. Esquire US. - 2013. - № 05. - С. 43.
9. GQ US. - 2013. - № 01. - С. 7-8, 30-31, 69,118, 121,161.
10. Marie Claire UK. - 2012. - № 07. - С. 3233.
11. Men's Health UK. - 2006. - № 04. - С. 15, 32, 60, 84,164.
12. Men's Health US. - 2013. - № 06. - С. 49, 137.
13. Vogue USA. - 2013. - № 12. - С. 51-53.

Вестник ЧелГУ № 15 (370) 2015. Филология. Искусствоведение. Выпуск 96

Категория: Культура. Общество. Психология | Добавил: x5443x (29.06.2016)
Просмотров: 105 | Теги: Реклама | Рейтинг: 5.0/1
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
...




Copyright MyCorp © 2016