Четверг, 08.12.2016, 12:48
Высшее образование
Приветствую Вас Гость | RSS
Поиск по сайту


Главная » Статьи » Рынок. Предпринимательство. Бизнес

РАЗРАБОТКА АЛГОРИТМА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Л.В. Плющева
Кемеровский институт (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета

РАЗРАБОТКА АЛГОРИТМА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

В последнее время многие эксперты и аналитики говорят о том, что вместе с экономическим кризисом пришло новое время, которое диктует иные правила и иные законы для бизнеса. В условиях резко сократившихся бюджетов маркетинговым отделам приходится использовать лишь наиболее эффективные инструменты, искать альтернативные, ещё не «заезженные» концепции и существенно менять свои стратегии. На этом фоне из уст специалистов все чаще слышится термин «эмпирический маркетинг». О том, какая это маркетинговая концепция и какое отношение она имеет к событийному маркетингу, пойдёт речь в статье.

Ключевые слова: эмпирический маркетинг, продвижение, неценовая конкуренция, мультисенсорные коммуникации.

 

Традиционные маркетинговые инструменты продвижения постепенно сдают свои позиции. Эта тенденция наметилась уже довольно давно на Западе, а в рамках отечественного рынка первые движения начались сравнительно недавно. В любом случае, сегодня большинство экспертов согласны, что время перемен настало и что традиционные инструменты уже не могут предложить максимальную эффективность в сложившихся условиях постоянной экономии.

Особо актуальное звучание приобретают инструменты эмпирического маркетинга [5]. Эту концепцию можно назвать относительно новой, но при том уже довольно популярной, особенно на Западе. В рамках эмпирического маркетинга компаниям предлагается новый подход не только к инструментам продвижения, но и к методике работы с брендом.

В рамках эмпирического маркетинга не просто обозначаются товар/предложение и его конкурентные преимущества, но и вовлекаются потребители, делая сопричастными, заставляя переживать эмоции, которые в той или иной форме будут связаны с компанией, брендом. Согласно имеющимся источникам по эмпирическому маркетингу имеется пять составляющих: 1) ощущения; 2) чувства; 3) размышления; 4) действия; 5) соотнесение [5].

В целом, в качестве инструментов в рамках эмпирического маркетинга могут использоваться любые из существующих, включая традиционные каналы распространения маркетинговых коммуникаций. Однако эксперты в этой области отмечают специальные мероприятия как один из наиболее эффективных инструментов из-за уникальных возможностей, которые открываются перед компанией во время прямого контакта бренда и потребителей. Переживания аудитории, ключевой момент для эмпирического маркетинга, - это как раз то, с чем работают организаторы специальных мероприятий большую часть времени.

Использование маркетинговых коммуникаций, направленных на органы чувств клиентов, вызывает особый отклик и формирует базу для долгосрочных отношений.

Интересным представляется разработка алгоритма использования инструментов эмпирического маркетинга. Согласно ранее разработанной методики обонятельного мерчандайзинга такой алгоритм может состоять из определения: целей коммуникации, принципов, функций, методов и их модификаций, а также использования процедур [2]. Принимая во внимание существование и других органов восприятия информации потребителей, кроме обонятельного, таких как визуальный канал, слуховой, тактильный и вкусовой, можно предложить следующий алгоритм:
1. Определение цели и задач коммуникативного воздействия. Примерами целей и задач могут быть: дифференциация компании по отношению к конкурентам; формирование собственного лица и совершенствования имиджа фирмы; формирование лояльности потребителей, возрождения угасающей торговой марки; продвижения на рынок инноваций; стимулирования пробных и полноценных покупок, а главное - воспитания преданного брэнду потребителя и т.д.
2. Описание основных характеристик целевой покупательской аудитории и особенностей сенсорного восприятия. На этом этапе следует подробно описать целевую покупательскую аудиторию по различным характеристикам - демографических, социокультурным, психографическим и пр., а также спрогнозировать изменение предпочтений в ближайшие три года.
3. Анализ возможностей для использования инструментов эмпирического маркетинга в местах продаж, выявление ограничений для создания атмосферы и реализации сенсорного воздействия. Здесь необходимо оценить такие характеристики места продажи, как расположение, визуальное оформление и соответствие визуальных элементов целям коммуникации и специфики потребителей, наличие и возможности для использования аудиального оборудования, возможностей и соответствия расположения вкусовых коммуникаций, проработку и реализацию мероприятий по стимулированию тактильных и обонятельных коммуникаций.
4. Соотнесение сенсорных стимулов и предварительная оценка синергетиче- ского эффекта. На этом этапе следует произвести оценку имеющихся визуальных, аудиальных, обонятельных, тактильных и вкусовых элементов, если таковые имеются. Далее необходимо разработать или совершенствовать коммуникации по этим пяти сенсорным каналам воздействия. Целесообразно охарактеризовать каждый из каналов по определённым характеристикам:
- визуальный: цвет, форма, размер, месторасположение;
- аудиальный: темп, тон, стиль, громкость, время суток;
- обонятельный: тёплые-холодные, типы моделируемых эмоциональных состояний, сила экспозиции;
- тактильный: температура, текстура;
- вкусовой: вкус, типы моделируемых эмоциональных состояний.
Обязательным условием является соотнесение всех разработанных сенсорных коммуникаций с целью достижения синергетического эффекта в воздействии на потребителя.
5. Практическая реализация мультисенсорных коммуникаций в местах продаж. На данном этапе необходимо определить технологию внедрения: где располагать? какое средство/носитель использовать? как долго презентовать? как управлять и контролировать реализацию сенсорных коммуникаций в местах продажи?
6. Оценка эффективности используемого инструментария эмпирического маркетинг проводится по методике, предложенной в работе Киселёва В.М и др. [2]. Авторы предлагают оценивать сенсорные коммуникации не только по экономическим показателям, таким как объём продаж, прирост прибыли, и инвестиционным - возврат с одного рубля, вложенного в коммуникацию, но и коммуникативным, среди которых «привлечение клиентов, повышение восприятия ценности торгового предложения».

На сегодняшний день активно используют эмпирический маркетинг в таких сферах бизнеса, как производство и продажа автомобилей. Автомобильная промышленность использует массу таких инструментов по практике - «начиная от зрительного, осязательного и эмоционального восприятия автомобиля вплоть до реальных переживаний, связанных с его управлением, автомобиль награждает своего владельца широким спектром ощущений, даёт возможность испытывать сильные чувства» [5]. Работающие в отрасли маркетологи давно осознали, что продают не просто товар - они продают «целый комплекс чувств, ассоциаций и эмпирических переживаний». Примеры использования можно найти и в деятельности таких компаний, как перевозки, например, скорыми поездами компании «Amtrak», авиаперевозки - «Singapore Airlines», гонконгская «Cathay Pacific Airways», японские «Japan Airlines» и «All Nippon Airlines», а также компании-производители, среди которых «Du Pont», «Intel» и т.д. [5]. По мнениям специалистов по маркетингу, эмпирический маркетинг является эффективным инструментом для продвижения малого и среднего бизнеса [2, 5, 6].

Предложенный алгоритм был апробирован на примере предприятия сферы услуг, предоставляющего услуги дополнительного образования - дополнительное дошкольное обучение детей. На основе полученных результатов можно утверждать, что использование таких инструментов, формирующих эмпирические переживания через использование мультисенсорных коммуникаций, позволяют выделиться среди конкурентов и улучшить показатели деятельности предприятия. Однако чтобы распространить полученные результаты на генеральную совокупность, следует провести дополнительные исследования. В то же время формирование и реализация мультисенсорных коммуникаций для разных предприятий, даже если они являются конкурентами, очень индивидуальны, что позволяет занять свою позицию на рынке.

Список литературы

1. Киселёв В.М. Визуальный мерчандайзинг: теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах. Учеб. пособие. 2-е изд. перераб. и доп. / В.М. Киселёв, Т.Н. Праманова, А.А. Казанцев. - М.-Кемерово: Издательское объединение «Российские университеты»: Кузбассвузиздат - АСТШ, 2007. - 266 с.
2. Киселёв В.М., Красюк И.Н, Плющева Л.В. Методическое обоснование обонятельного канала коммуникации в местах продаж / Торговля в XXI веке: труды межд. научно-практической конференции. - Кемерово, 2008.
3. Кузьмина Е.Е. Планирование маркетинга / Е.Е. Кузьмина, Н.М. Шаляпина. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. - 367 с.
4. Официальный сайт международной ассоциации рекламы в местах продаж РОРА! (Point-of-purchase Advertising International). URL: http: //www.popai.com.
5. Шмит Б. Эмпирический маркетинг / Б. Шмит. - М.: Гранд, 2001. - 400 с.
6. Vries J.D. The sixth sense of retail / J.D. Vries. - Amsterdam (Nl): Jos De Vries-Looka Book, 2002. - 121 p.
 

Социогуманитарный вестник Кемеровского института (филиала) РГТЭУ № 1(13). 2014

Категория: Рынок. Предпринимательство. Бизнес | Добавил: x5443 (06.03.2016)
Просмотров: 109 | Теги: маркетинг | Рейтинг: 5.0/1
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
...




Copyright MyCorp © 2016