Воскресенье, 04.12.2016, 19:16
Высшее образование
Приветствую Вас Гость | RSS
Поиск по сайту


Главная » Статьи » Рынок. Предпринимательство. Бизнес

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОМО-МЕРОПРИЯТИЙ КАК ВАЖНОГО ЭЛЕМЕНТА СИСТЕМЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ, ИСПОЛЬЗУЕМОГО ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Е.С. Серебренникова
Высшая школа народных искусств (Омский институт)

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОМО-МЕРОПРИЯТИЙ КАК ВАЖНОГО ЭЛЕМЕНТА СИСТЕМЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ, ИСПОЛЬЗУЕМОГО ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Раскрывается суть и актуальность проведения промо-мероприятий. Даётся некоторая характеристика основным видам промо-мероприятий. Цель исследования - провести анализ видов, а также особенностей проведения и организации промо-мероприятий и показать их значимость использования в сбытовой политике предприятия. Приведены основные элементы, которые нужно учитывать при организации и проведении промо-мероприятий.

Ключевые слова: реклама, промо-мероприятия, дегустация, семплинг, листовка, лотереи.

 

В условиях перегруженности рекламой телевидения, печатных СМИ, радио, кино, Интернета прямое общение с потребителем становится всё более значимым явлением как для компаний, так и для потенциальных покупателей. Глобальный интерес со стороны рекламной индустрии к формам личного стимулирования сбыта представляет определённую закономерность и связан в первую очередь с падением эффективности обычных средств рекламы (на телевидении, радио, в прессе и др.).

Современные жёсткие рыночные условия, которые связаны с обострением конкуренции, провоцируют рост интереса к BTL-коммуникациям, которые являются достаточно новым направлением для продвижения товаров на российском рынке, представляют собой комплекс определённых коммуникаций и ассоциируются с таким инструментом продвижения, как промо-мероприятия.

Для более детальногого выявления сути промо-мероприятий (или как их ещё называют промо-акции) остановимся более детально на их инструментах и целях применения.

Самой простой и распространённой рекламной акцией можно считать распространение листовок. Акция может выполняться как самостоятельно, так и как способ привлечения дополнительных посетителей при проведении других мероприятий, о которых пойдёт речь чуть позже (розыгрыши, подарок за покупку, дегустации и т.п.). Распространяются листовки обычно в местах массового скопления людей и, как правило, в утреннее или вечернее время. Как самостоятельная промо- акция, распространение листовок будет носить больше рекламный характер и, таким образом, показывать весьма высокий результат за счёт того, что листовка с главными координатами остаётся у клиента в руках. Ему очень удобно просто сохранить листовку, чтобы воспользоваться тогда, когда он будет готов и у него нет необходимости что-то запоминать или записывать. Также на листовке можно разместить достаточный объём текстовой и графической информации, способствующей выбору клиента в сторону рекламируемой компании. Точность охвата целевой аудитории при распространении листовок достигается благодаря тому, что можно сделать выборку по местам распространения, половозрастному и социальному положению людей.

Разновидность данной промо-акции идеальна в тех случаях, когда:
- бизнес имеет географическую привязку мест продаж (офисы продаж, магазины, салоны, рестораны и т.п.).
- требуется распространить информацию с чёткой выборкой целевой аудитории; в данном случае рекламопроизводитель не ожидает прихода нужной аудитории, он сам приходит к ней с целью провести результативное рекламное воздействие;
- рекламопроизводитель предлагает какую-либо визуальную информацию, как правило, размещение которой будет логичней на листовках;
- планируется к выходу на рынок какой-либо новый либо усовершенствованный старый продукт, который интересен многим, но при этом потребители готовы среагировать только через какое-то время;
- нужно привлечь клиента к местам продаж купоном на скидку, подарком или лотерейным билетом.

К сожалению, как показывает современная рекламная практика, успех рекламы, размещённой на листовках, с каждым днём снижается. Для потребителей листовка, как рекламоноситель, не представляет конкретной значимости ввиду того, что используются в массовом порядке рекламопроизводителями, являются однообразными и порой недостоверными по содержанию информации.

Розыгрыши и подарки, как следующий тип промо-акции, лучше других стимулируют покупку в конкретной определённой ситуации. Розыгрыши, проводящиеся в определённое время, позволяют устроить шоу и, тем самым, привлечь дополнительное внимание. Выдача подарков за покупку, которая в некоторых случаях проводится одновременно с розыгрышем, вызывает более сильное желание у потребителей купить продукт рекламируемого бренда на фоне конкурентов, не сравнивая ценовую политику конкурирующих фирм. Это происходит из-за того, что правильно поданный подарок имеет собственную ценность, большую, чем разница в ценах.

Мотивацию на немедленную покупку и завоевание целевого потребителя помогают достичь презентации, демонстрации и дегустации продукта. Наличие товара в месте проведения промо-акции и в целом в городе - основа, без которой нельзя провести результативную акцию: часто происходит что работа каналов дистрибуции не поспевает за планами маркетологов; есть красивая, привлекающая потребителей идея, персонал отлично работает, а покупатель не находит продукта в торговых точках.

К следующему виду промо-акции можно отнести семплинги, которые предполагают раздачу пробных образцов продукции как из продовольственной, так и непродовольственной группы товаров. Организация такого рода промо-акции будет идеальна в том случае, когда о товаре нет смысла говорить - его нужно пробовать в разных аспектах - в качестве пищи, парфюмерного средства и т.п. Если даже впоследствии потребитель забудет о такой промо-акции, как, к примеру, о полученной листовки, то эмоции, которые возникали в момент дегустации продукта, напомнят о себе в момент совершения покупки.

Представленные виды промо-мероприятий в той или иной форме прочно находят место в практике организаций и ведения национального бизнеса. Дегустация и семплинг как одни из современных разновидностей промо-акций в большей степени являются методом для продвижения продовольственной группы товаров и требуют детального анализа.

Как показывает современная практика развития рекламного рынка, объектом при проведении дегустации и семплинга стали выступать также образцы товаров из непродовольственной группы - крема, туалетная вода и т.п., - раньше в реальной рекламной практике этого не наблюдалось. В последнее время производители и сбытовики продовольственных и непродовольственных товаров не отмечают чёткого разграничения между организацией дегустаций и проведения семплинга, сводя эти виды рекламы в один механизм действия.

Категории товаров, наилучшим образом подходящие для дегустации, производятся для сегментов рынка с относительно большой ёмкостью. Кроме этого, данная продукция, на наш взгляд, должна обладать нацеленностью этих товаров на широкого потребителя; быть продукцией частых повторных продаж одними и теми же лицами; являться продукцией с невысокой себестоимостью.

Дегустация и раздача пробных образцов очень гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта предприятия, которая называется «втягивание». Цель данной стратегии заключается в том, чтобы создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к «вынужденному» сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии «втягивания» для компаний заключается в том, что её успех, как правило, нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что систематично организованные и проводимые дегустации при условии охвата значительного количества покупателей целевого сегмента дают, кроме краткосрочных результатов, ещё и долгосрочный эффект. С этим трудно не согласиться ввиду того, что, попробовав качественную продукцию, потребитель вряд ли при последующем выборе и покупке отдаст предпочтение другой конкурирующей торговой марке. Таким образом, дегустации на современном этапе развития рынка рекламных услуг являются и механизмом инвестирования в имидж предприятия- производителя и его торговую марку, преследующим цель - создать имидж марки и приобрести определённую известность и популярность среди аудитории. Дегустации выступают как пиар-ход компаний, которые не всегда окупаются в полном объёме, а затраты на проведение рекламной кампании в незначительном количестве переносятся на конечную стоимость продукта.

Местом для проведения дегустации различных видов продовольственной продукции становятся сети розничной торговли - крупные гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины, рынки, выставки и ярмарки, торгово- развлекательные центры. Организуя проведение дегустации в супермаркетах и ги- пермаркетах, нужно заключить договор с ним, установить промо-оборудование, разместить POS-материалы. Оптимальное время проведения промо-акции выбирается в зависимости от целевой аудитории. Выбирая точки продаж, целесообразно обратить внимание и на небольшие магазины с удачным расположением и хорошей «проходимостью». Как правило, покупатели в таких организациях торговли не осведомлены о сути промо-акций, а в некоторых случаях и не знают, что это такое. Таким образом, внимание промо-персонала к аудитории такого рода торговых предприятий будет оценено и акция будет восприниматься как необычное событие. Главное условие, как и в принципе при организации любых промо-мероприятий, - присутствие товара в ассортименте торгового предприятия.
Главным субъектом при организации промо-мероприятий на выставках и ярмарках выступает промо-персонал. Риск потерпеть убытки в данном случае, по нашему мнению, минимален ввиду того, что случайных посетителей на выставках и ярмарках бывает очень мало, большинство из них - заинтересованные продукцией потребители или которые впоследствии могут быть заинтересованы. Несколько дней работы на выставке, особенно в дни открытия, могут принести для компании больший результат, чем месячная работа промо-персонала в торговых предприятиях.

Большие торгово-развлекательные центры, которые становятся всё более актуальными в России - идеальный объект для проведения различных промо- мероприятий. Главное отличие от других объектов - аудитория, обладающая максимальным платёжеспособным спросом, особенно в день посещения. В общении с такой аудиторией особенно важно подчеркнуть избранность каждого потребителя. Следует также учитывать тот факт, что некоторые представители данной аудитории предрасположены к экономии. Актуально будет предлагать данной аудитории скидки и бонусы. Планируя промо-мероприятия в торгово-развлекательных центрах, стоит тщательно продумывать программу. Как правило, составляться она должна в большей степени на аудиторию, рассчитанную на семейное посещение с детьми.

Дегустации, в том числе и другие промо-мероприятия организуются, как правило, три или два дня в неделю и имеют чётко ограниченные временные рамки, когда наблюдается всплеск покупательской активности. Для большинства торговых точек, исходя из многолетней практики проведения промо-мероприятий, это последние дни недели - четверг, пятница, в основном с 16.00 до 20.00. Как правило, для организации промо-мероприятий используют ещё субботу, первую половину дня. Ввиду того, что классификация предприятий торговли расширяется, меняется время организации и проведения промо-мероприятий.

Большинство проводимых промо-мероприятий, в том числе дегустаций, направлено на решение краткосрочных задач:
- знакомство потребителя с новым товаром, брендом (дегустация, раздача пробных образцов);
- перепозиционирование продукта, ребрендинг, знакомство с новой упаковкой;
- расширение аудитории (личное обращение к нетрадиционным потребителям);
- поощрение существующих потребителей (всевозможные бонусы, розыгрыши, призы);
- поддержку повторной покупки (различные скидки или программы по накопительной системе);
- проведение исследования рынка (при заполнении анкеты о товаре выдаётся небольшой приз); данная задача выделилась как новое направление рекламно- маркетинговой деятельности, которая может быть решена совместно, к примеру, с проведением дегустации.

Ассортимент продукции, который планируется размещать на дегустации, включает в себя от 3-х до 6-ти наименований продукта. Составленный ассортимент дегустируемой продукции для каждой торговой точки будет различным, поэтому следует учитывать следующие факторы:
во-первых, наличие новой продукции, выводимой на рынок. Данный фактор будет актуален при составлении дегустируемого ассортимента для любого торгового предприятия, следует только учитывать класс продукции и осуществлять деление по нему;
во-вторых, наличие продукции, которая ранее не продавалась в торговом предприятии, т.е. если происходит расширение ассортимента продукции представленной торговой марки, то логично будет провести дегустацию по внедряемому новому ассортименту;
в-третьих, спад продаж на определённую продукцию в торговом предприятии. Как правило, в данном случае целесообразно будет добавить к дегустации продукции дарение какого-либо подарка. Некоторые производители меняют упаковку товара и по этой позиции проводят дегустацию, таким образом формируя у потребителей лояльность к «новинке»;
в-четвёртых, наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов. Потребитель, продегустирующий определённую продукцию, больше поверит своим вкусовым рецепторам, нежели интуиции. Главным показателем в данном случае является высокое качество представленной продукции.

В итоге можно сделать вывод о том, что для рационального составления ассортимента дегустируемой продукции нужна личная осведомлённость о продукции, а также мнение и помощь менеджера по продажам торгового предприятия. Такой подход позволит учесть интересы и производителя, и торгового предприятия, в случае каких-либо непредусмотренных обстоятельств гибко среагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принять меры, исходя из поставленных целей и задач.

Количество персонала может включать одновременно при всех работающих торговых предприятий 15-20 человек вместе с руководителем проекта. Весь персонал обязательно должен проходить определённую подготовку, осуществляемую главным менеджером рекламного агентства или рекламодателем - заказчиком. Персонал, проводящий дегустацию, нужно, по возможности, закрепить в постоянном штате, хотя порой это составляет определённую сложность или вообще для многих рекламных агентств является невозможным: приходящие в промо-агентство люди - это очень молодые девушки и юноши, ищущие дополнительный заработок без особых трудовых затрат, которые ввиду своих возрастных показателей обладают определённой ветреностью или даже безответственностью. Теряясь в сложной ситуации, они скрывают свои ошибки и тем самым создают серьёзные проблемы для работы и отчёта рекламного агентства, а впоследствии и для заказчика. Таким образом, перед началом работы должны проводиться определённые тренинги, решаться реальные ситуационные задачи, с которыми могут столкнуться все участники рекламного процесса во время работы.

По результатам проведения акции еженедельно руководитель дегустационной группы представляет отчёт в рекламное агентство о результатах проделанной работы. В него включается, как правило, информация, собранная промо- персоналом по заранее разработанной схеме. При правильно заранее спланированной работе, при наличии дегустируемого ассортимента продукции в продаже торгового предприятия, как правило, наблюдается увеличение объёма продаж. Несмотря на увеличение объёма продаж во время дегустации, после её прекращения в течение нескольких недель может наблюдаться постепенное падение уровня продаж, которое впоследствии также может стабилизироваться.

Итак, планируя промо-акцию, следует учитывать следующие элементы.

Во-первых, в качестве фундамента и дальнейшим залогом успеха будет выступать определение целевой аудитории. Нужно чётко найти ответы на поставленные вопросы о представителях предполагаемой аудитории, о месте встречи с ними, что будет служить для них мотивационным фактором к покупке и каким образом возможно донесение до них информации о предстоящей промо-акции.

Во-вторых, проведя анализ макросреды для данной торговой марки, следует чётко сформулировать цель и задачи промо-акции. Вполне логично, что большинство целей при проведении промо-акций сводится к увеличению объёма продаж и прибыли. Не следует забывать ещё тот факт, что проводимая промо-акция должна быть спланирована таким образом, чтобы, кроме краткосрочного эффекта (максимизации прибыли), она имела и долгосрочный эффект: повышение узнаваемости и лояльности к торговой марке, закрепление у потребителей определённых положительных ассоциаций по отношению к продукту и производителю, улучшение информированности потребителя о свойствах и индивидуальных особенностях продукта и т.п.

В-третьих, стоит чётко определить механику проведения промо-акции, обращаясь к удачному и неудачному проведению рекламных кампаний фирмами- конкурентами.

В-четвёртых, не стоит забывать о том, что кадровый персонал является главным элементом в системе организации и проведения промо-мероприятий, поэтому изначально нужно чётко сформулировать к работником такого типа требования: определить, какую информацию он должен донести до покупателя и какой - владеть дополнительно.

Таким образом, в результате представленного анализа должен быть составлен бриф, документ, представляющий собой структурированный список задач промо- мероприятия, содержащий порядок и сроки проведения, адресную программу, материалы для тренинга промо-персонала.

Учитывая определённые расходы на промо-персонал, логистические операции, изготовление рекламной атрибутики (промо-оборудование, форма, сувенирная продукция и т.п.), аренду различных объектов и промо-мест, возможен будет рас
чёт стоимости одного контакта. Определив чёткую стратегию действий, дальнейший успех будет зависеть полностью от выполняемых функций менеджмента: контроля, координации, мотивации и т.п.

В современном обществе проводимые акции не вызывают у потребителей глубокого удивления, как это было раньше, но интерес по-прежнему остаётся. Потребителя не приходится уговаривать, как это было раньше. Он сам ищет промо- персонал для того, чтобы ему помогли в условиях высокой конкуренции среди товаров определиться с правильным выбором.

После проведения рекламным агентством активных качественных промо- мероприятий для закрепления эффекта требуется развивать каналы сбыта, не снижая качества продукции и периодически напоминать о продукте посредством планирования и организации различных акций и дополнительной мотивации. Также необходимо учитывать важность взаимодействия различных рекламных инструментов при выполнении задачи, поставленной рекламодателем. Комплексный подход к планированию и организации промо-мероприятий, все элементы которого подчинены одной яркой креативной идее, даёт, как правило, наилучшие результаты.
 

Социогуманитарный вестник Кемеровского института (филиала) РГТЭУ № 1(13). 2014

Категория: Рынок. Предпринимательство. Бизнес | Добавил: x5443 (06.03.2016)
Просмотров: 253 | Теги: Реклама | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
...




Copyright MyCorp © 2016