Вторник, 30.05.2017, 10:27
Высшее образование
Приветствую Вас Гость | RSS
Поиск по сайту



Главная » Статьи » Рынок. Предпринимательство. Бизнес

ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ ОТРАСЛЕЙ МАРКЕТИНГА НА СПОРТИВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

И.И.Бородина, М.П.Бондаренко

ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ ОТРАСЛЕЙ МАРКЕТИНГА НА СПОРТИВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

В наше время процесс создания спортивной торговой марки в узнаваемый бренд принял сложный оборот, и теперь спортивные организации вынуждены строить отношения со своими потребителями на долгой основе. Но сложность в том, что нужно производить не просто качественный товар, а сделать так, чтобы у товара были нематериальные преимущества. В связи с этим из-за схожести производимой продукции, их аспектов и услуг, растёт значение абстрактных ценностей. Поэтому следует использовать концепции 4Р для создания благоприятной среды для существования спортивной организации.

Ключевые слова: бренд, рыночная экономика, спортивный бренд, брендинг, спортивная торговая марка, территориальный брендинг, концепция маркетинга, 4Р.

 

В настоящее время изучение воздействия слов на сознание играет немаловажную роль в спорте и спортивной деятельности, так как оно прямо пропорционально воздействует на реципиента и способно изменить его поведение и спортивные результаты. Значимую роль в спорте играет ребрендинг, другими словами, это замена названий, логотипов, визуального оформления бренда с изменённым позиционированием, а вот рестайлинг - это изменение только дизайна и логотипа [2, стр.68].

Из-за того, что в нынешнее время спортивные организационные структуры резко меняются, перемены в бренде ведут к ухудшению результатов, поставленных на начальной стадии создания. Для того чтобы избежать подобной ситуации, нужно создать такую среду организационных связей, чтобы было больше простора для реализации поставленных задач. Например, когда все спортивные товары имеют примерно одинаковые свойства и цену на своём рынке, это создаёт высокую конкуренцию. Поэтому следует проводить ребрендинг, чтобы воссоздать уникальный бренд или повысить его уникальность, тем самым увеличивая лояльность потребителей, которая повлечёт за собой новых покупателей [3, стр.91].

• Дифференцировать бренд;
• Усилить бренд;
• Увеличить количество новых потребителей

Всё вышеперечисленное является задачами ребрендинга.

Спортивный ребрендинг способен менять бренд в целях стимулирования интереса потребителя к товарам. Чаще всего, когда спортивная организация прибегает к изменению разных процессов, таких как:
• Название бренда;
• Логотип;
• Графический стиль;
• Слоган;
• Отличительный знак;
• Символ;
• Цвета на товаре или транспорт компании;
• Униформа сотрудников.

В основе спортивного ребрендинга лежат комплексные концепции позиционирования и продвижения товаров для спорта производимых компанией.

Существует несколько аспектов организационных правил, которые относятся к брендингу. Первый: это бренд-код - продукт является работой малой группы людей, которые решают, каким будет символическое состояние бренда. Второй аспект тесно связан со стимуляцией активного вовлечения в процесс толкования бренд-кода. Это своего рода непрерывная передача бренд-кода через создание новых продуктов, новых бизнес-идей или новых слов. Третий аспект подразумевает под собой тщательный контроль бренда. Так как в любой момент может произойти такая ситуация, когда нужно подкорректировать выражение бренда. Если следовать этим трём аспектам организационных правил пользования бренд-кодом, возможен полный контроль управления спортивной организацией. [1, стр.211]

Бренд в спорте довольно привлекателен и уникален для целевой аудитории по образу торговой марки. Именно он отражает отношение потребителя, а торговая марка, знак, упаковка представляют собой только атрибут бренда, идентификатор для психики, который вызывает нужную ассоциацию с объектами потребления товара или услуги.

Поддержание и создание образов в сознании и подсознании потребителей является одной из отраслей брендинга. Разумеется, в спорте этот образ должен на максимуме поспособствовать продаже объектам потреблений, иначе говоря, дистанционно управлять выбором покупателя [4, стр.269]. Построение спортивного бренда с нуля можно отнести даже к изменению имиджа компании. Но вот в случае ребрендинга - строится полностью новый бренд. От предыдущего бренда обычно остается атрибут, название, логотип или иной идентификатор. При изменении этих свойств есть вероятность значительного риска. Полная перестройка существующих брендов имеет смысл только в том случае, если:
• существует желание репозиционировать спортивную организацию, т. е.
изменение мнение потребителя;
• бизнес прогрессивно развивается;
• существуют управленческие проблемы;
• существует явное несовпадение с планами реальности и воображения;
• появляется размытие существующего ныне бренда;
есть возможность подстраивать спортивные товары появляющимся новым запросам со стороны потребителей;
• открыта возможность выйти спортивной организации на новый рынок ребрендинга, с целью проведения ассоциативных характерностей бренда;
• переход спортивной организации на новые уровни работ, вследствие чего создается новый сильный бренд, а его инвестиционные вклады в старое название уже нецелесообразны.

Во время проведения спортивного бренд-аудита следует проводить детальные изучения составляющих самого бренда в целом, а именно уровень отношения потребителей к бренду, и т.д. Если проводить спортивный бренд-аудит систематически, то это позволит экономить значительные финансовые средства, которые обеспечат ощутимый рост и укрепит позицию бренда. Не исключителен тот факт, что спортивный бренд-аудит невозможно не проводить при ребрендинге спортивной организации. В случае смены концептуального взгляда, владельцев или репозиционного развития, спортивная организация обязана создать новый продукт в своей линии, чтобы не вызвать системное снижение спроса, ведь изменение стратегических курсов организации в большей степени отражается именно там. При последовательной реализации всех этапов ребрендинга получается полностью обновлённый спортивный бренд [5, стр.107].

Прежде чем определять, кардинально ли произошли изменения, которым подвергся спортивный бренд, нужно полное изучение текущего состояния, дать оценку уровня лояльности целевой аудитории, установить сильные и слабые стороны, при нахождении сильных сторон, их свойство требуется сохранить, для конкурентного преимущества. И на основе этого результата анализ бренда идёт по более оптимальному пути и перевоплощает либо поверхностные изменения только визуального атрибута бренда, иными словами рестайлинг, либо же полностью изменяет базовые выгоды и ценности характеристики бренда, закрепляет в подсознании целевой аудитории, то есть происходит ребрендинг.

Можно сделать вывод, что, обновляя основные элементы спортивного бренда, мы разрабатываем концепцию нового позиционирование системы, которая в будущем может стать основой для обновлённых визуальных свойств (логотипы, стили) и вербального свойства (слоганы, речевые построения), а также установка коммуникационных стратегий бренда.

Следует помнить, что спортивные организации преобразовывают продукт, бренд, основываясь на рынке, с учётом того, что получат мгновенные и удивительные результаты. Конечно, в 90% случаях результат становится двусмысленным, что ведёт к реорганизации и возврату к изначальным функциональным мерам, которые вновь в свою очередь только усугубят положение.

Чтобы такой ситуации не было, нужно определиться какая же цель будет в спортивной организации, выстроить кратко - и долгосрочные результаты, которые в будущем должны быть достигнуты фирмой. С помощью определения четких граней спортивная организация сможет выработать эффективные стратегии, и позволит направить миссии спортивных организаций в конкретный промежуток времени. Понимание маркетинга и его процессов в спорте требует определённых маркетинговых категорий, которые возникают на линии «спортивные товары - потребитель». Рассмотрим подробней:
1. Спортивные производители
2. Спортивные потребители
3. Спортивные рынки
4. Спортивные продукты

Брендинг стал нормой для социума в России, из этого следует, что он занимает определенное место в социальной группе, и находится на шкале «статуса» у потребителя. Бренд уязвим, так как конкурент занимает такую же социальную норму, но предлагает что-то определенное. Не просто известный товар, который мы привыкли покупать, но и приносящий неясную пользу революционный продукт, например, кроссовки, которые держат в напряжение некоторые группы мышц. Все эти «новшества» следует аргументировать. Все это было обосновано на основе концепции 4Р маркетинга.

Если смотреть вглубь, то у самих товаров жизненный цикл ограничен, когда цикл бренда будет существовать долго, благодаря его развитию, т.е. расширение, удлинение, диверсификация. Подготовка создания спортивного бренда - является долгим процессом, туда входят: продукция, характеристика товара и потребителя, их требования и ожидание, которое в свою очередь даёт производитель. А вот брендинг, это тот процесс, который создаёт для продукции имидж. Для того чтобы создание торговой марки осуществилась без проблем, следует пройти некоторые этапы (табл.1).

Таблица 1
Этапы создания спортивного бренда [3, стр. 90]

Всё это было бы невозможно без территориального маркетинга. Территориальный маркетинг - это подраздел управленческой деятельности, который основан на принципе маркетинга, чтобы поддержать или изменить отношение и поведение потребителей, которые относятся к конкретизируемым территориям, с целью изменения имидж-восприятия территории [6, стр.110].

Территориальный маркетинг предполагает, что комплексные улучшения территории основываются на:
• месте жительства;
• природной среде;
• месте добычи и переработки, а также производства и инвестирования.
Направления территориального маркетинга в спорте:
• поддержание имиджа спортивной организации;
• увеличение доходов;
• улучшение инвестиционного климата региона;
• реализация потенциала региона;
• привлечение в регион нематериальных ресурсов (трудовых, интеллектуальных);
выполнение социальных региональных программ.

Территориальный маркетинг подразумевается в качестве объекта прямого взаимодействия территориальных маркетинговых действий со стороны государства, предпринимательства, спортивных организаций и т.д. Территориальный маркетинг уделяет особое внимание мотивам и целям, которые сейчас существуют в регионе, а также снижает издержки. Существует несколько видов стратегий территориального маркетинга.

 
Рис. 1. Стратегии территориального маркетинга

Концепция теории 4Р основывается на том, чтобы спортивная организация создавала процесс анализа по 4-ем параметрам и в дальнейшем создавала базу для разработки маркетинговой политики организации. Для того чтобы оценить, на сколько она эффективна, важно знать ее содержание.

Маркетинг территории - это деятельность предприятия с целью создания, поддержания или изменение отношений или поведенческих субъектов рынка социальных общностей по поводу конкретной территории сосредоточенных или востребованных там ресурсно-природных, технических, финансовых, трудовых ресурсов. В таблице 2 представлены претенденты конкурентной борьбы с процентным соотношением рыночного объёма.

Имидж территории - набор убеждений и ощущений людей.

Репутация территории представляет собой комплекс возможностей и гарантий реализации существующих интересов целевых аудиторий, заинтересованных в эффективности использования конкурентного преимущества данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха [7, стр. 291].
 

Таблица 2
Претенденты

Литература

8. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М., 2013.- С. 440.
9. Бородина, И.И. Маркетинговые задачи волонтера на Играх 2014 года // М.П.Бондаренко, И.И. Бородина, К.С. Похлебаева // Физическое воспитание и спортивная тренировка. Научно-методический журнал.- 2014.-№2 (8).- Волгоград: ФГБОУ ВПО «ВГАФК», 2014 - С.68-69.
10. Бородина, И.И. Особенности формирования спортивного бренда в условиях рынка // М.П.Бондаренко, И.И. Бородина, К.С. Похлебаева // Физическое воспитание и спортивная тренировка. Научно-методический журнал.-2014.-№3(9).-Волгоград: ФГБОУ ВПО «ВГАФК», 2014 - С.89-93.
11. Ванэкен Б., Бренд-помощь / Пер. с англ. СПб.; 2011 Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России. 2-е изд. СПб., 2010. - С. 348.
12. Макашев, М.О. Бренд: учебное пособие для студентов вузов / М.О. Макашев - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С. 207 : рис., табл. - Профессиональный учебник. Маркетинг
13. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий : учеб. пособие / Панкрухин А. П.: Изд-во РАГС, 2012.- С. 327.
14. Рожков, И. Я., Кисмерешкин В. Г. Особенности современного брендинга /М., 2011.- С.411.

"Физическое воспитание и спортивная тренировка" № 1 (11) - 2015

Категория: Рынок. Предпринимательство. Бизнес | Добавил: x5443x (11.08.2016)
Просмотров: 177 | Теги: бренд | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
...




Copyright MyCorp © 2017 Обратная связь