Четверг, 25.05.2017, 00:31
Высшее образование
Приветствую Вас Гость | RSS
Поиск по сайту



Главная » Статьи » Рынок. Предпринимательство. Бизнес

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КАК ИНСТРУМЕНТ ВЛИЯНИЯ НА КОНЕЧНЫЕ ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

СЫЧЕВА О.Ю.,
соискатель Московского психолого-социального университета

 

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КАК ИНСТРУМЕНТ ВЛИЯНИЯ
НА КОНЕЧНЫЕ ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

 

 


Сущность  ценовой  политики  пред-
приятия,  ее  цель.  В  распоряжении  финан-
сового  менеджера  предприятия  имеется
важный  инструмент,  позволяющий  положи-
тельно воздействовать на факторы, влияю-
щие на объем выручки от реализации, - это
ценовая политика. Именно от ценовой поли-
тики зависит размер получаемой прибыли и
рентабельности предприятия.
Ценовая  политика  подразумевает  не
только установление цены на продукцию, то-
вары, услуги и работы, но и процесс управ-
ления ценами в различных рыночных ситуа-
циях [1, с.8].
Целью  любого  процесса  формирова-
ния цены на товар является нахождение оп-
тимального соотношения интересов произво-
дителя (продавца) и покупателя. Прежде чем
приступить к процессу ценообразования, не-
обходимо проанализировать спрос, валовые
издержки,  предлагаемые  цены  конкурентов
на товары, которые могут заменить предла-
гаемый товар по назначению. Известно, что
окончательная цена должна отвечать следу-
ющим требованиям: возмещать все вложен-
ные затраты, обеспечивать получение прибы-
ли, быть приемлемой для покупателей.
Таким  образом,  система  ценообра-
зования  предприятия  имеет  своей  целью
определение  наиболее  эффективной  цены,
которую покупатель готов заплатить и кото-
рая одновременно с этим принесет продавцу
определенный доход (прибыль).
Принципы  формирования  ценовой
политики.  Многие  российские  организации
при формировании ценовой политики скорее
действуют интуитивно, чем руководствуются
точной учетной информацией. В то же время
практика экономически развитых стран сви-
детельствует о том, что политика цен являет-
ся мощным инструментом не только в опти-
мизации валовой прибыли, но также может в
значительной степени способствовать реше-
нию стратегических задач: завоеванию новых
рынков,  удержанию  своей  рыночной  ниши,
увеличению объемов продаж и т.д.
В ценовой политике есть два противо-
положных подхода: первый подход - это уста-
новление максимально высокой цены (выше,
чем у конкурентов) и второй подход - установ-
ление,  по  возможности,  самой  низкой  цены
(ниже,  чем  у  конкурентов).  И,  безусловно,
есть множество промежуточных вариантов.
При первом подходе, где цена макси-
мальна,  выручка  за  отдельно  взятый  товар
(услугу) тоже будет максимальной. Но, ско-
рей  всего,  часть  покупателей  уйдет  к  кон-
курентам, у которых цена будет ниже. Сле-
довательно,  объем  реализованных  товаров
(услуг) будет сокращаться, и соответственно
годовая выручка тоже уменьшится.
При  втором  подходе,  где  цена  мини-
мальна,  выручка  за  отдельно  взятый  товар
(услугу) будет наименьшей. Однако за счет
более низкой цены приток покупателей уве-
личится, следовательно, объем реализуемой
продукции (работ, услуг) и годовая выручка
увеличится.
Следует сказать, что возможность мак-
симизации выручки вторым способом зависит
от эластичности спроса на данный вид услуг.
То  есть  если  рынок  готов  отреагировать  ро-
стом спроса на услуги при снижении цены, то
данная  услуга  обладает  определенной  эла-
стичностью. Если же рынок не реагирует ро-
стом  спроса  на  снижение  цены,  то  спрос  на
данную услугу неэластичен (или мало эласти-
чен) и снижать здесь цену не имеет смысла.
В  реальной  жизни  ценовая  политика
предприятия  должна  быть  не  такой  одно-
значной (т.е. без крайностей) и более гибкой.
Скажем,  на  одни  виды  товаров  (услуг)  цена
должна быть несколько ниже, чем у конкурен-
тов, на другие, эксклюзивные виды товаров,
(услуг) - выше. Или, например, в сезон цены
можно несколько повышать, в межсезонье -
снижать.  Однозначных  рекомендаций  здесь
нет. Менеджер предприятия должен отслежи-
вать четкую взаимосвязь между изменением
цены и динамикой конечных финансовых ре-
зультатов. Если то или иное изменение цено-
вой  политики  ведет  к  росту  среднегодовой
выручки, прибыли и к росту оборачиваемости
активов,  то  выбранная  ценовая  политика  в
целом верна. Если же спрос на товары (услу-
ги) падает, а прибыль уменьшается, то цено-
вая политика нуждается в корректировке.
Механизм  формирования  цены.  Ос-
новным  методом  ценообразования  являет-
ся  установление  цены  на  уровне  «издержки
плюс прибыль». Этот метод сводится к добав-
лению к себестоимости продукции (то есть к
переменным издержкам) определенной мар-
жи, размер которой назначается собственни-
ками исходя из представлений о доходности
бизнеса или устанавливается в зависимости
от  результатов  исследования  спроса.  Цена
определяется  так:  Цена  =  Себестоимость  +
Маржа [2, с.18]. Маржа обеспечивает покры-
тие постоянных издержек и получение опре-
деленной прибыли от продаж: Маржа - Посто-
янные издержки = Прибыль от продаж.
В торговле понятие «маржи» заменяют
понятием «торговая наценка», и тогда цена
рассчитывается  как  себестоимость  (цена
приобретения у поставщика) плюс торговая
наценка. Таким образом, наценка в торгов-
ле - это элемент цены продавца, обеспечи-
вающий ему возмещение затрат по продаже
товара и получение прибыли [3, с.2].
Итак, у цены есть две основных состав-
ляющих: себестоимость и маржа (наценка).
Если  себестоимость  трудно  поддается  кор-
ректировке,  то  величину  маржи  изменить
вполне в силах предприятия. То есть повли-
ять  на  цену  можно  путем  увеличения  или
уменьшения доли своей маржинальной при-
были в цене.
Какая  цена  является  оптимальной?
Размер  цены  напрямую  влияет  на  потреби-
тельскую активность покупателей и на объем
среднегодовой  выручки.  Так  как  же  устано-
вить оптимальную цену? Ключевым методом
оптимизации  цены  является  пошаговый  ме-
тод «проб и ошибок», т.е. непрерывный про-
цесс увеличения/уменьшения маржи (нацен-
ки)  небольшими  «шагами»  и  отслеживание
результатов (рис.1).
Если при увеличении/снижении маржи
(наценки)  одновременно  будут  расти  и  вы-
ручка  и  среднегодовая  маржинальная  при-
быль,  то  такая  ценовая  политика  наиболее
эффективна.
Каким образом можно увеличить сред-
негодовую  маржинальную  прибыль,  «по-
шагово»  изменяя  размер  маржи  (наценки),
рассмотрим  на  конкретном  примере.  Опре-
делим  исходные  данные  текущей  ценовой
политики предприятия (табл. 1), при которой
среднегодовая выручка составляет 200 млн.
рублей, себестоимость продукции (перемен-
ные издержки) - 150 млн. рублей, а продол-
жительность  одного  операционного  цикла  -
30 дней. Определим текущий размер маржи
в рублях и в процентах.
Итак,  нам  известно,  что  при  текущей
ценовой  политике  размер  маржи  (наценки)
составляет  33,3%.  Теперь  пошагово  (раз-
мер шага составляет 3%) будем уменьшать/
увеличивать размер маржи. После каждого
«шага»  оценивается  объем  среднегодовой
маржи.  Если  среднегодовая  маржа  растет,
то  эффективность  продаж  повышается.
Если нет, то делается следующий «шаг»: на-
ценка снижается/повышается еще на 3%. В
табл.2  представлена  сравнительная  харак-
теристика  трех  различных  вариантов  изме-
нения  ценовой  политики:  первый  вариант  -
увеличение наценки на 3%; второй вариант
- снижение наценки на 3%, и третий вариант
- снижение наценки на 6%.
Оценивая  результаты  табл.2,  следует
сказать,  что  снижение  маржи  (наценки)  до
30%  обеспечивает  предприятию,  в  отличие
от  всех  остальных  вариантов,  максималь-
ный экономический эффект, а именно мак-
симальный рост годовой маржинальной при-
были и рост прибыли от продаж.
 Разберемся в причинах этого явления.
Когда предприятие снижает размер маржи (на-
ценки),  оно,  по  сути,  уменьшает  долю  своей
прибыли в цене. В результате каждый операци-
онный цикл приносит меньше прибыли, то есть
на каждый рубль выручки приходится меньше
прибыли. Но одновременно с этим растет поку-
пательский спрос: продукция раскупается бы-
стрее, продолжительность операционного цик-
ла  сокращается,  а  оборачиваемость  активов
увеличивается. В результате ускорения обора-
чиваемости активов происходит рост среднего-
довой маржинальной прибыли, а она является
важнейшим  индикатором  повышения  эффек-
тивности  работы  предприятия.  В  конечном
итоге рост маржинальной прибыли приведет к
росту чистой прибыли и к росту экономической
рентабельности предприятия (ROA).
Вывод. При выборе ценовой политики
в первую очередь ориентируются на размер
среднегодовой  маржинальной  прибыли,  ко-
торая определяется как разность между вы-
ручкой и себестоимостью (переменными за-
тратами). Чем выше размер среднегодовой
маржинальной  прибыли,  тем  эффективнее
та  или  иная  ценовая  политика  и  тем  выше
в конечном итоге конечные финансовые ре-
зультаты предприятия.
Библиографический список:
1. Адамов Н., Адамова Г. Ценовая политика организации // Финансовая газета. Регио-
нальный выпуск. 2007. №11. С.8.
2. Лысенко Д. Методы ценообразования // Аудит и налогообложение. 2009. №6. С.18.
3. Невешкина Е.В. Управление финансово-товарными потоками на предприятиях торгов-
ли. М.: Система ГАРАНТ, 2008. 75 с.








 

 

 

Категория: Рынок. Предпринимательство. Бизнес | Добавил: x5443x (14.12.2012)
Просмотров: 785 | Теги: продолжительность операционного цик, наценка, Маржа, цена, конечные финансовые результаты, ценовая политика | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
...




Copyright MyCorp © 2017 Обратная связь