Воскресенье, 28.05.2017, 00:25
Высшее образование
Приветствую Вас Гость | RSS
Поиск по сайту



Главная » Статьи » Образование. Научная деятельность

БРЕНД ВУЗА: СУЩНОСТЬ, КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ЕГО ФОРМИРОВАНИЯ

Д.А. Кайгородова

Кемеровский институт (филиал) Российского государственного торгово-экономического университета

БРЕНД ВУЗА: СУЩНОСТЬ, КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ЕГО ФОРМИРОВАНИЯ


В условиях обострившейся борьбы вузов на рынке образовательных услуг (ОУ) одной из важнейших является проблема формирования конкуренто­способного бренда. Во-первых, в условиях ЕГЭ и сокращения численности выпускников средней школы возрастает возможность оттока региональных абитуриентов в центральные вузы. Во-вторых, цена образования в вузах с сильным брендом в разы выше цены обучения в вузах, не имеющих такого бренда. Наличие позитивного бренда даёт вузу массу конкурентных преиму-ществ: снижает расходы на рекламу и привлечение абитуриентов, облегчает вывод на рынок новых образовательных услуг, создаёт дополнительные времен-ные и финансовые резервы в случае возникновения серьёзных рыночных и административных угроз, выступает естественным барьером для конкурентов. Эти и другие факты делают исследование бренда вуза достаточно актуальным.

Слово «бренд» происходит от английского «brand» - клеймо, тавро, знак. С древних времен клейма удостаивался только высококачественный товар. Клеймёный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуаль-ность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене.

За века понимание бренда и технологий его создания существенно эволю-ционировало. Особенно важные изменения произошли в эпоху общества потребления во второй половине XX века. Сегодня теория брендинга - сложная и динамично развивающаяся область маркетинга и менеджмента. В ней сложи-лось множество различных моделей. Условно их можно разделить на ранние -формальные - и поздние - глубинные. В формальных концепциях бренд - это визуальный образ товара (производителя), его логотип, слоган, привлекательный «фантик» и т.д. Так, Американская ассоциация маркетологов утверждает, что «бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, служащая для идентификации товаров и услуг продавца и выделения его по сравнению с конкурентами» [7]. Дэвид Аакер, американский профессор, высказался в по­хожем ключе: «Бренд - это отличительное имя и/или символ, цель которого -идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов» [1, с. 129].

Если бренд - это только символический знаковый образ товара или производителя, то «построить бренд» - значит нарисовать привлекательную

 

картинку - символ продукта - и придумать запоминающийся слоган. На опре-делённом этапе и для некоторых товаров такой подход эффективен. Однако по мере развития рынка и рыночного подхода появляется более глубокий -социально-психологический - брендинг. В общем виде его суть заключается в том, что бренд от производителя переходит к потребителю. Из чисто потре-бительской стоимости товара он превращается в социально-статусную стои-мость потребителя. Сильный, дорогой бренд повышает самооценку и явно сви-детельствует о высоком социальном статусе его обладателя.

Такая трансформация бренда отражается в современных теориях. В них бренд интерпретируется в контексте ролевых ожиданий личности потребителя, в социально-психологических и ментальных ценностях человека. Бренд стано-вится элементом рыночной и социально-культурной игры. Производители угадывают и подыгрывают психологическим и духовным потребностям людей. Нередко приобретение бренда является формой самореализации и признания социальной значимости человека. Бренд превращается в мечту («управляй мечтой»). В этой связи потребители брендов превращаются в его соавторов, а сам бренд - в часть их сознания.

В современном маркетинге, особенно западном, существуют различные концепции формирования брендов [4]. На наш взгляд, некоторые из них применимы для анализа и развития брендов российских вузов. Рассмотрим их подробнее.

«Что такое бренд? - спрашивает Скотт Дэвис. - Это совокупность всех обещаний компании и ожиданий, которые она хочет вызвать у потребителей в отношении своих товаров и услуг» [5]. В условиях чрезвычайно широкого выбо-ра значение брендов только возрастает. «Дальновидные компании осознают, во-первых, что бренд такой же актив, как человеческие ресурсы, оборудование или капитал, - утверждает Скотт Дэвис. - Во-вторых, что управление этим активом и его наращивание требуют не меньше усилий, внимания и средств, чем любой другой актив. И, в-третьих, что бренд должен быть краеугольным камнем целостной, общекорпоративной стратегии. Это делает брендинг стра-тегическим императивом, который выходит далеко за пределы маркетинговой деятельности» [5].

Скотт Дэвис утверждает, что бренд создаётся исключительно в пред­ставлении потребителей в процессе их повседневного контакта с компанией через так называемые точки соприкосновения (brand touchpoints). Такими точками могут быть: процесс продажи, послепродажное обслуживание и т.д. С помощью точек соприкосновения создают свой образ бренда не только поку-патели, но и сотрудники компании, её акционеры, рыночные специалисты, в общем, те, от кого зависит восприятие бренда обществом.

Близкую по духу концепцию развивает Дуглас Холт, профессор маркетин-га Оксфордского университета. С его точки зрения, бренд можно рассматри-вать как «субкультуру продукта» [6]. В таком случае авторами, формирующими бренд, являются:

-   компания через все свои проявления (touchpoints);

-   группы влияния - эксперты отрасли и другие авторитеты;

-   популярная культура - общественные или отраслевые нормы являются призмой, через которую фильтруются представления людей - и клиентов, и групп влияния. Например, модное стремление к экологически чистым продуктам выводит на рынок новые или «убивает» старые бренды;

 

- клиенты, у которых формулируется собственное независимое представ­ление о продукте.

Отдельные истории, мнения или ассоциации разных авторов, сплетаясь в общественном сознании, порождают общепринятый образ продукта, т.е. его бренд.

Основываясь на вышеизложенных концепциях, мы предлагаем следующее понимание сущности вузовского бренда. Бренд - это, прежде всего, ценностное отражение вуза в сознании тех конкретных людей, которые, так или иначе, связаны и взаимодействуют с его жизнедеятельностью. Бренд - позитивный, но сложный образ. Для потребителя в нём может быть заложено всё что угодно: любая самореализация его личности, мечта, надежда, будущий высокий статус и т.д. Бренд - это шанс, обещание, но не пустое, а уже проверенное другими выпускниками вуза.

С одной стороны, вуз является институтом образования и воспитания личности человека, транслирует и развивает все социокультурные ценности, в том числе научные знания. Университет - это фабрика, воспроизводящая че-ловека, культуру, общество в целом. С другой стороны, университет - часть рынка ОУ и рынка труда. В этом аспекте он является производителем специ­фических услуг и специфического продукта - молодого специалиста, профес-сионала в каком-либо виде деятельности. Такое широкое понимание природы проясняет и сущность бренда, и пути его формирования.

Визуально модель формирования и функционирования бренда, т.е. процесс брендинга вуза, можно изобразить в виде схемы, представленной на рисунке.

Образовательная культура: нормы и идеалы, современные технологии и модные направления образовательной деятельности.

Группы влияния: СМИ, госучреждения и институты рынка труда и ОУ, конкурирующие учебные заведения.

Субкультура вуза (бренда): множество отдельных историй, «живущих» в сознании конкретных людей и СМИ.

 

 

 

 

 

Рис. Модель бренда вуза

Данная схема наглядно показывает природу, процесс и основные каналы (точки) взаимодействия бренда вуза с его авторами. Во-первых, из неё следует, что главным автором является сам вуз. На деле он - огромный коллектив со-авторов. Главным по значимости коллективным соавтором бренда является

 

 

цепочка авторов основного продукта: студенты, выпускники, аспиранты, препо-даватели и учёные, - именно их истории и достижения создают сильный бренд. Важнейшим солирующим автором является ректор, который осуществляет также общее руководство брендингом вуза. Существенную роль может играть (если есть) толковый бренд-менеджер, планирующий и организующий процесс брендинга в целом. В идеале, если правильно понимать особенности и от-ношения разных авторов, вуз как главный автор может организовать свои действия таким образом, что сможет полностью контролировать свой бренд как процесс.

Крайне мало университетов, которые бы систематически анализировали свой бренд, исследовали рыночную среду и конкурентов. Но это необходимо делать, также важно знать всех внешних авторов вузовского бренда, только в этом случае его можно «вырастить» сильным.

В социокультурном, духовном плане бренд университета выступает как мощное опознавательное средство в глазах других людей, свидетельствует о высокой потенциальной ценности и социально-профессиональных амбициях абитуриента-студента: с одной стороны, отражает ценность высшего образо­вания вообще, с другой, складывается из множества конкретных элементов и обстоятельств. На наш взгляд, степень ценности вузовского бренда определяется качеством и конкретными проверенными временем перспективами, которые он даёт своим студентам. Они зависят не только от уровня профессорско-препо-давательской деятельности, но и от социально-рыночных факторов в широком их понимании: месторасположения, развитости рынка труда, инфраструктуры города и в–за, его именитости, истории и др. вещей. Например, если вуз в центре Москвы развитая инфраструктура и рынок труда автоматически дают воз-можности прекрасного трудоустройства для выпускников. Сам мегаполис по-вышает бренд заведения.

Совершенно другие возможности у региональных вузов. Ценность их брендов существенно зависит от состояния регионального рынка и характе-ристик его игроков [2, с.154]. Например, основные игроки Кузбасского регио­нального рынка ОУ хорошо известны. Кузбасский государственный технический университет (КузГТУ) и Кемеровский государственный университет (КемГУ) – очевидные региональные лидеры рынка высшего образования. Они давно и отлично зарекомендовали себя в СМИ и на рынке труда. Однако в сегменте экономических специальностей (направлений и профилей) сильные позиции и у Кемеровского института РГТЭУ Во-первых, у него широкий спектр полу-чаемого профессионального образования (33 специальности). Во-вторых, по количеству студентов, обучающихся по торгово-экономическим специаль­ностям, он не уступает соответствующим факультетам КузГТУ и КемГУ (около 5,5 тыс. студентов). При этом качественные характеристики и бренд достаточно высокие. РГТЭУ - ведущее учебное заведение России в области высшего про­фессионального торгово-экономического образования России. В 2010 г. в нём обучалось более 80 тыс. студентов, тысяча аспирантов, наличие учёной степени у преподавателей составляет 70 %, включая докторов наук - 20 %. Университет ведёт свою историю от Московского коммерческого училища, основанного в 1804 году. В настоящее время он сотрудничает с 30 иностранными вузами, и у студентов имеется возможность стажировок или обучения у иностранных партнёров. Выпускники Кемеровского института РГТЭУ получают московские дипломы. При желании они могут получить также Европейское приложение к

диплому [3, с. 7]. Кемеровский институт РГТЭУ - первый среди вузов г. Кеме-рово организовал отдел трудоустройства. Студенты очной формы обучения мо­гут совмещать учёбу и работу на предприятиях - партнёрах вуза.

Все указанные особенности являются реальными конкурентными преиму-ществами нашего бренда в Кузбассе. Однако, как нам кажется, они ещё недо-статочно полно и глубоко отражены в региональных СМИ и сознании наших потенциальных студентов, их родителей и т.д. Таким образом, их дальнейшее исследование и развитие является чрезвычайно актуальным.

Список литературы

1.    Дэвид Аакер. Стратегическое рыночное управление. СПб., Питер, 2007.

2.    Козлов А.В. Конкурентоспособность выпускников вуза на рынке труда // Глобальный экономический кризис: реалии и пути преодоления. 2009. № 3.

 

3.     Концепция стратегического развития Российского государственного торгово-экономического университета на 2010-2015 годы и на перспективу до 2025 года. М.: РГТЭУ, 2010.

4.     Шульц Д. Брендология. Правда и вымыслы о брендинге. М.: РИПОЛ классик, 2006.

5.     Corporate Branding: Making the Brand The Strategic «Driver» For The En­tire Organization, лекция Скотта Дэвиса, www.gtamarketing.com.

6.     Douglas B. Holt Brands and Branding, http://culturalstrategygroup.com/wp-content/uploads/2010/10/brands-and-branding-csg.pdf.

7.     Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Brand#cite_note-0.

 

 

 

 

 

 

Категория: Образование. Научная деятельность | Добавил: x5443x (03.01.2013)
Просмотров: 1478 | Теги: КОНКУРЕНТНЫЕ, клиенты, стратегии, рынки труда, университет, бренд, продажи, сущность, Преимущества, вуза | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
...




Copyright MyCorp © 2017 Обратная связь