Среда, 20.09.2017, 23:06
Высшее образование
Приветствую Вас Гость | RSS
Поиск по сайту



Главная » Статьи » Рынок. Предпринимательство. Бизнес

§ 5. Реклама в сети Интернет

§ 5. Реклама в сети Интернет

 

Значение рекламы в сети Интернет

 

По оценкам специалистов, в 2013 году главным направлением развития рекламы в сети Интернет стала контекстная реклама. Сегодня реклама в Интернет составляет около 1/3 всего рекламного рынка.

Можно выделить следующие преимущества распространения рекламы в сети Интернет:

- охват значительной аудитории;

- потенциальная доступность рекламы лицам, осуществляющим поиск информации, в связи с чем лучше воспринимающим предоставляемую рекламу;

- низкие расходы на распространение рекламы;

- возможность самостоятельного проведения рекламной кампании, без привлечения рекламных агентств.

Все это приводит к значительным перспективам продвижения товара, работы, услуги с использованием возможностей распространения рекламы в сети Интернет.

ФЗ "О рекламе" устанавливает требования к рекламе, которые распространяются на любую рекламу, в том числе рекламу в сети Интернет. В самом общем виде эти требования сформулированы как добросовестность и достоверность, при этом каждое из понятий раскрывается путем указания на те характеристики содержания рекламы, которые являются запрещенными в Российской Федерации. В этом смысле реклама в сети Интернет не отличается от иной рекламы.

В ст. 18 ФЗ "О рекламе" устанавливаются специальные требования к рекламе, распространяемой по сетям электросвязи, к которым относится и сеть Интернет, что следует, в частности, из п. 15 Постановления Пленума ВАС РФ от 8 октября 2012 г. N 58 "О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона "О рекламе".

Не любое размещение информации на сайте в сети Интернет является рекламой. Не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на официальном сайте производителя или продавца, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования, также не является рекламной информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией.

Специфическими для сети Интернет являются следующие виды рекламы:

- баннерная реклама;

- контекстная реклама;

- реклама через электронную почту.

 

Баннерная реклама

 

Одним из наиболее популярных способов рекламы в сети Интернет является размещение баннеров - графических изображений или текстов рекламного характера, содержащих гиперссылку на интернет-сайт с описанием товара, работы или услуги. Баннер имеет стандартные размеры, при этом, как и большая часть отношений в сети Интернет, размер баннера определяется правовыми обычаями и актами саморегулирования. Государственного регулирования ни в части характеристик и требований к баннерам, ни в части определения условий их размещения не существует. Баннеры размещают на интернет-сайтах на различных правовых основаниях.

Сайт в сети Интернет, в соответствии с п. 13 ст. 2 Закона об информации, - совокупность программ для ЭВМ и иной информации, содержащейся в информационной системе, доступ к которой обеспечивается посредством информационно-телекоммуникационной сети Интернет по доменным именам, позволяющим идентифицировать сайты.

Интернет-сайт представляет собой совокупность произведений, размещенных определенным образом, то есть может быть оценен как составное произведение, где составитель - администратор домена, а авторы - физические лица, создавшие отдельные структурно самостоятельные элементы интернет-сайта. В этом смысле баннер - это произведение, а размещение баннера на интернет-сайте представляет собой предоставление исключительного права на произведение, предполагающее возможность включения его в составное произведение.

Владелец интернет-сайта, предоставляющий возможность включения баннера в свое составное произведение (на интернет-сайт), желает получить за это вознаграждение, которое может выражаться: а) в деньгах; б) во взаимном предоставлении возможности включения своего баннера в составное произведение своего рекламодателя; в) в получении возможности приобрести иное благо. Обладатель баннера является рекламодателем, его правовая цель - продвижение собственного товара, работы, услуги путем привлечения внимания потенциальных покупателей путем перехода по гиперссылке на интернет-сайт.

Во всех случаях размещение баннера производится путем включения баннера в чужое составное произведение - на интернет-сайт. В случае заключения договора непосредственно между двумя лицами - администратором домена и владельцем баннера - перед нами прямое заключение договора, тогда как в случаях поиска друг друга и заключения договора через баннерообменные сети, рекламное агентство и пр. - поиск контрагентов и заключение договора осуществляется через посредника (рекламное агентство) или через организатора (баннерообменная сеть, баннерная биржа).

Эффективность баннерной рекламы определяют специальным образом - через статистику показов. Под показом принято понимать один переход посетителя интернет-сайта по гиперссылке, размещенной на баннере. Рекламодатель (владелец баннера) заинтересован размещать свой баннер на таких интернет-сайтах, где достаточная посещаемость, с учетом специфики тематики интернет-сайта, предполагающей возникновение у посетителя потребности в переходе по гиперссылке на баннере. Как правило, при этом баннеры размещаются на интернет-сайтах сходной или той же тематики, при этом редко администратор домена и владелец баннера являются прямыми конкурентами, однако, как правило, у них однородная целевая аудитория.

В российской практике получила распространение деятельность двух видов организаторов размещения баннеров:

- баннерообменные сети;

- баннерные биржи.

В обоих случаях организаторы осуществляют содействие поиску контрагентов, и сами не могут рассматриваться субъектами отношений, связанных с размещением баннеров. Деятельность этих участников не регламентируется российским законодательством. В связи с этим интересным представляется предупреждение, размещенное на интернет-сайте одной из крупнейших баннерообменных сетей: "Баннерная сеть TBN - это добровольное объединение владельцев сайтов, обменивающихся специальным кодом исключительно на свой страх и риск. Сеть TBN не является юридическим лицом и не является коммерческой организацией".

Баннерная сеть - простое товарищество - договорное объединение субъектов, не обладающее организационным единством, не способное выступать в обороте от собственного имени, приобретать права и обязанности.

Особенностью заключения договора с каждым из участников является присоединение каждого нового участника к уже объединившимся субъектам. В соответствии с правилами баннерной сети: "Отношения между участниками сети и администрацией начинаются с установки владельцем сайта кода сети и оканчиваются после снятия кода с сайта. Размещая код на сайте, участник подтверждает, что принимает данные правила. В случае несогласия с правилами или в случае неудовлетворенности участием в сети владелец сайта снимает выданный ему код". Договор каждым из участников заключается посредством конклюдентных действий, при этом оферта (условия договора) размещены на интернет-сайте баннерной сети (объединения). Поскольку баннерная сеть не является субъектом права, то ее саму рассматривать в качестве контрагента нельзя.

Баннерная биржа - образование, функционально подобное баннерной сети. Основным отличием является большая формализация процесса поиска контрагентов на баннерной бирже. Все заявки на размещение баннеров группируются по характеру предложения: "Покупка баннера", "Продажа баннера", определяются цена и иные условия и предоставляется возможность любому желающему заключить соответствующий договор и разместить баннер на своем интернет-сайте. Несмотря на то что в названии такого организатора используют слово "биржа", с точки зрения права к собственно бирже - специализированной организации, созданной в порядке, предусмотренном ФЗ "Об организованных торгах", подобные "биржи" отношения не имеют. Использование термина "биржа" для обозначения их деятельности некорректно.

 

Контекстная реклама

 

Контекстная реклама - способ размещения рекламы в сети Интернет путем демонстрации рекламного объявления при введении посетителем интернет-сайта поискового запроса с использованием определенных ключевых слов.

Сервисы контекстной рекламы предоставляются большинством поисковых систем по соглашению с рекламодателем за определенную плату.

Контекстная реклама имеет преимущества, состоящие в ее адресном характере, проявляющемся в точном соответствии показываемого пользователю Интернет рекламного объявления его текущим потребностям. Контекстная реклама распространяется по договору о распространении рекламы, где определяется набор ключевых слов, при введении которых пользователем Интернет ему демонстрируется рекламное объявление, а также т.н. минус-слов - слов, при введении которых пользователем рекламное объявление не демонстрируется. Набор ключевых слов и минус-слов определяется рекламодателем самостоятельно, исходя из его оценки потенциальных потребительских запросов. Особенно актуальным правильное определение минус-слов является в договорах на распространение контекстной рекламы, предусматривающих оплату по числу переходов пользователей по гиперссылке.

Одной из широко обсуждаемых проблем в области контекстной рекламы является допустимость (правомерность) использования в качестве такого ключевого слова средств индивидуализации, принадлежащих другим субъектам.

Актуальность обозначенной проблемы подтверждается значительным числом судебных споров в России и за рубежом, в которых правообладатели пытаются защищать свое исключительное право на средство индивидуализации, запретив использование в качестве ключевого слова для контекстной рекламы.

С помощью таких действий субъекты искусственно повышают внимание к своим товарам, работам и услугам, получая переходы на свой интернет-сайт пользователей, изначально имеющих интерес к поиску товара, работы или услуги конкурента. Так, если производитель товара в договоре на распространение контекстной рекламы укажет в качестве ключевого слова фирменное наименование конкурента или зарегистрированный в отношении продаваемого товара товарный знак, принадлежащий другому правообладателю, то поисковые запросы пользователей, намеренных приобрести конкретный товар, будут обработаны таким образом, что в качестве результата в первую очередь он получит не ссылку на интернет-сайт искомого лица, а контекстную рекламу со ссылкой на интернет-сайт рекламодателя.

Как правило, поисковые системы размещают результаты поиска и контекстную рекламу в одном списке, где дизайн и способ размещения не позволяет однозначно определить, что является рекламой, а что - результатом работы поисковых машин, хотя соответствующая предупредительная маркировка на интернет-странице имеется (выщеление цветом или шрифтом, указание в виде сноски и пр.).

Представляется, что использование в качестве ключевых слов средств индивидуализации других субъектов не может квалифицироваться как нарушение исключительного права, поскольку: 1) на интернет-сайте, куда приводит гиперссылка контекстной рекламы, предоставляется надлежащая информация о субъекте и товаре, поэтому потребитель не вводится в заблуждение относительно своего потенциального контрагента и продаваемых товаров, работ, услуг; 2) перечень ключевых слов не размещается в сети Интернет, иным образом не обнародуется - это договорное условие, составляющее содержание договора между рекламодателем и поисковой системой. Потребитель не знает и не может знать, по каким именно критериям осуществлен отбор контекстной рекламы для демонстрации ему.

Договор о распространении контекстной рекламы - есть договор возмездного оказания услуг, где поисковая система - исполнитель обязана по заданию рекламодателя (заказчика) обработать поисковые запросы пользователей и, при выявлении совпадения введенных пользователем поисковых слов с указанными в договоре ключевыми словами, разместить на странице интернет-сайта, демонстрируемой пользователю, рекламное объявление, содержащее гиперссылку на интернет-сайт рекламодателя, стилистика и содержание которого определяются договором, а рекламодатель обязуется оплачивать оказанные услуги в порядке, установленном договором.

Существенным условием договора является условие о предмете, который в договоре должен быть определен путем указания на условия демонстрации рекламного объявления (совокупность ключевых слов и минус-слов) и требования к деятельности - демонстрации рекламного объявления, состоящие в конкретизации содержания рекламного объявления (текст, демонстрируемый пользователю, и гиперссылка на интернет-сайт рекламодателя).

Для рассматриваемого договора характерен один из двух вариантов оплаты: 1) установленная денежная сумма, уплачиваемая за единицу времени оказания услуг (как правило, помесячно), независимо от числа фактических поисковых запросов пользователей с указанными в договоре ключевыми словами за период времени; 2) установленная денежная сумма, уплачиваемая за каждый переход пользователя по ссылке, содержащейся в контекстной рекламе. Использование последнего способа определения условия о цене является более выгодным для рекламодателя, поскольку позволяет оплачивать только в случаях достижения рекламой цели - привлечения внимания потенциальных покупателей.

 

Реклама посредством электронной почты

 

Направление адресных сообщений на электронный адрес пользователей сети Интернет - один из наиболее популярных способов рекламы в сети Интернет. Основными достоинствами этого способа являются: а) незначительные издержки на изготовление и распространение таких сообщений; б) лучший отклик пользователей на обращения, направленные непосредственно им, в сравнении с контекстной и баннерной рекламой; в) отсутствие необходимости перехода по гиперссылкам на другие интернет-сайты - вся информация собрана в одном электронном сообщении и предполагает более пассивное поведение получателя; г) возможность нераспространения на электронные сообщения правового режима рекламы, в силу отсутствия у таких сообщений одного из признаков рекламы - направленности неопределенному кругу лиц.

Значительный полезный эффект электронных сообщений, направляемых по электронной почте для продвижения собственных товаров, работ и услуг, объясняет тот интерес, который испытывают к этому способу предприниматели. Вместе с тем чрезмерное количество получаемых пользователями сообщений, в том числе без согласия пользователей, поставило серьезную проблему т.н. СПАМ-сообщений.

Под СПАМ-сообщениями принято понимать телематические электронные сообщения, предназначенные неопределенному кругу лиц, доставленные абоненту и (или) пользователю без их предварительного согласия и не позволяющие определить отправителя этого сообщения, в том числе ввиду указания в нем несуществующего или фальсифицированного адреса отправителя.

Таким образом, признаками СПАМ-сообщений являются: а) само электронное сообщение; б) сообщение доставлено адресату без его предварительного согласия; в) отправитель сообщения неизвестен.

Отметим, что приведенное определение не содержит указаний относительно содержания сообщения - это могут быть как коммерческое предложение, так и обращения политического, религиозного или хулиганского характера. Иначе говоря, в соответствии с Правилами, ограничиваются любые сообщения, соответствующие приведенным критериям.

В отличие от этого, ст. 18 ФЗ "О рекламе" содержит ограничения распространения рекламы по сетям электросвязи, в частности, в сети Интернет. Так, устанавливается: а) необходимость получения предварительного согласия адресата на получение рекламы; б) обязанность рекламораспространителя незамедлительно прекратить распространение рекламы после обращения адресата с таким требованием. При этом реклама, распространяемая в электронных сообщениях, направляемых по электронной почте, должна соответствовать требованиям, установленным Законом о рекламе.

В литературе выделяют множество негативных моментов, связанных с распространением СПАМ. К ним относятся:

- ухудшение пропускной способности каналов связи;

- необходимость приобретать специальное программное обеспечение для борьбы со СПАМ;

- снижение надежности электронной почты как способа коммуникаций ввиду возможного удаления (в том числе автоматического) писем в качестве СПАМ;

- потеря времени (в том числе рабочего) лица, занимающегося изучением почтового ящика;

- ущерб окружающей среде, который оценивают в 33 млрд. кВт/ч затраченной электрической энергии;

- вмешательство в частную жизнь путем навязывания ознакомления с информацией вредоносного характера.

Ущерб от спама в России оценивают в более чем 14 млрд. рублей в год.

Повсеместная борьба со СПАМ во всем мире сегодня не привела к ощутимым положительным результатам. По различным оценкам, до 70% всего объема электронных сообщений, направляемых по электронной почте, являются нежелательными сообщениями. Применяются правовые и технические способы противодействия СПАМ, однако количество подобных сообщений неуклонно увеличивается.

Установление и усиление юридической ответственности за распространение СПАМ не оказывает существенного влияния на это явление. Это связано с уже упомянутым свойством СПАМ - невозможностью определить отправителя подобных сообщений. Вместе с тем в тех случаях, когда отправитель электронных сообщений, нарушающих требования ст. 18 Закона о рекламе, известен, существующие правовые нормы позволяют вполне эффективно бороться с нарушителем.

Так, известно дело, когда кондитерская фабрика была признана распространяющей рекламу без предварительного согласия на получение рекламы на основании установленного факта рассылки рекламного объявления в адрес 20 абонентов за три дня.

Можно сделать вывод, что правомерным распространение рекламы в электронных письмах будет являться только на основании полученного адресатом согласия на получение рекламы. Иначе говоря, получение рекламы в электронный сообщениях должно быть основано на договоре. Указанный договор не поименован в ГК РФ, содержание его - право рекламораспространителя направлять рекламные объявления в адрес субъекта. Договор является безвозмездным, при этом в силу прямого указания в законе такой договор может быть расторгнут в любое время по требованию адресата.

Содержание

Категория: Рынок. Предпринимательство. Бизнес | Добавил: x5443 (24.07.2015)
Просмотров: 827 | Теги: интернет, банер, Реклама | Рейтинг: 0.0/0
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
...




Copyright MyCorp © 2017 Обратная связь